Çınar ERGİN
Geçtiğimiz günlerde önemli iletişim danışmanlarından Adrian Wheeler’ın Kriz İletişimi Yönetimi kitabı elime geçti. Birçok halkla ilişkiler ajansında çalışmış olan ve medya eğitmenliğini yapan Wheeler’ın kitabını incelerken bizim şirketlerimizin krizleri yönetme anlayışı aklıma geldi.
Wheeler, kitabında iletişimcilerin en büyük kâbusu olan kriz konusunu basit ve net bir dille anlatmış.
50 yıl önce bir şirketin değeri, sahip olduğu varlıklarla ölçülüyordu. Bugünse bir şirketin değeri, maddi olmayan varlıklarıyla ve büyük ölçüde itibarıyla ölçülüyor. Durum böyle olunca itibarın önemi artarken, onu koruyabilmek de vakit ve nakit gerektiriyor. Amerika ve Avrupa’da bu durum üst düzey bir yaklaşımla karşılanırken bizde ise genelde göz ardı ediliyor. Ne zaman kriz kapıya dayanıyor, o zaman yangının dokunduğu herkes koşmaya başlıyor. Kimileri yanıyor, kimilerinin ise şansı yaver gidiyor. Çoğu zaman da hasarı ne kadar minimize edebildiğimizle övünüyoruz.
Krizi iyi yönetmek için kadercilik anlayışını bırakmalıyız
Krizi ikinci plana atmamızın temelinde, başımıza gelmez anlayışı ve kadercilik ilk sırada yer alıyor. Firmalarımız direkt satışa dönmeyen bütçe kalemlerini kolaylıkla silerken, kriz hazırlıklarını ve tüm paydaşlarla kurulması gereken sağlam ilişkileri göz ardı ediyor. Krizlere ya geç reaksiyon veriyor ya da panik içinde yaptığımız iletişimle krizin iletişim krizine dönmesine neden oluyoruz.
Oysa Wheeler’ın da belirttiği gibi, bir krizin iyi yönetilmesi için ilk adımı atana kadar sadece bir saatimiz var. Hızlı hareket edip, ilk seferde doğruyu yapmak zorundayız. Aksi durum; krizin büyümesine ve doğal olarak da itibar kaybı, satışların düşmesi, sallantılı hisse fiyatı, paydaşların ve iş ortaklarının antipatisi gibi sorunlara yol açıyor. Krizler sonrası zararın ölçülmesi için yapılması gereken araştırma da gerçekleşmiyor. Çünkü kriz zaten tamamlanmış oluyor. Sadece satışlara göre göz kararı bir yargıyla yolumuza devam ediyoruz.
Evet, ilk reaksiyon için yalnızca bir saatimiz var. Hazırlıklı değiliz. Genelde yöneticiler başlarına gelen olayın kriz olup olmadıklarına karar verene kadar zaten iki saat geçiyor. Onlarca kişiyle durum değerlendirmesi yapmak ve risk almamak öncelikleri. (Ancak bu tarz durumlarda şirketin tepe yöneticisi riski üzerine almak zorunda.) Sonra açıklama kararı alınıyor, ardından metin süreci başlıyor. Tabii o metnin onayı da en az yarım gün sürüyor.
Yanlış bir hareket kariyerine mal olabilir ama…
Krizi yönetmesi gereken CEO’lar, bu tarz durumlarda yalnız kalmayı ve krizi yönetebilmek için anlık ve tek başına kararlar vermeyi kabullenmeli.
CEO olmak, sorumluluğu alabilmeyi de gerektiriyor.
Evet, yanlış bir hareket CEO’nun kariyerine mal olabilir. Ancak bu durumlarda doğru kararları alabilmeniz için de o koltukta oturuyorsunuz.
Sizin riske girmek istemeyip geç aksiyon almanız ve yaşatacağınız gecikme, şirketinizin daha büyük kayıplar yaşamasına neden olabilir.
Bu gecikme önemli. Çünkü hepimiz gün içinde binlerce mesaja maruz kalıyoruz.
E-postalar, whatsapp grupları yetişemeyeceğimiz yoğunlukta. Artık herhangi bir konuyu detaylı düşünmek için çok vaktimiz yok. Algımız anında oluşuyor. Maalesef şirket yöneticileri haklı olduklarını düşündükleri için algının önemini küçümsüyor. Bu arada da algı Üsküdar’ı çoktan geçmiş oluyor. Gecikme ve kafa karışıklığı, suçluluk olarak yorumlanıyor. Gerçeği söylemekte veya özür dilemekte yaşanan gecikme ya da yanlış metin kurgusu krizi halkla ilişkiler felaketine dönüştürüyor. Halkla ilişkiler felaketinin yarattığı hasar da genellikle krizin yarattığı ilk hasardan daha uzun sürüyor.
Marka krizlerine her gün yenileri ekleniyor
Geçtiğimiz yıllarda sosyal medyanın da vurucu gücüyle bazı markalar krizlerle karşı karşıya kaldılar. Bazıları hiç toparlayamayacakları yaralar aldı, bazıları daha kolay atlattı. Hazırlıklıydı, doğru aksiyon aldı. İtibarını korudu hatta belki artırdı.
Peki bizim şirketlerimiz, Warren Buffet’in literatürümüze soktuğu şekliyle 20 yılda inşa edilen itibarlarını bir günlük bir krizle yerle bir olması riskini neden taşıyor?
Bir şey olmaz anlayışının tüm hayatımızda olduğu gibi şirketlerimizde de hakim olmasını nasıl göze alabiliyoruz?
Bu konunun önemini yaşayana kadar anlamamayı, hastalanana kadar sigara içmenin zararlı olduğunu anlayamamaya benzetiyorum. Sonucunda olabilecekleri yaşamak istemiyorsan önlemini bugünden alman gerekiyor.
Son yıllarda özellikle şirket sahipleri tarafında krizlere karşı kaderci bir yaklaşımın geliştiğini de gözlemliyorum. Buna neden olan konu da net. Sosyal medyanın gücüyle artık krizlerin önünü almak mümkün değil. Özellikle kriz anlarında güçlü gözükene, haliyle şirketlere karşı olmak da genel bir tutum. Haklı da olsanız, doğruyu da söyleseniz linç yemekten kurtulamayacağınız anlayışı büyüyor. Bu nedenle de yöneticiler krizler sonrası hasar kontrolü ve sonrası iletişimlere öncelik veriyorlar. Bunda da şu motivasyon ağır basıyor: “Her gün yeni bir konu ve gündemle birkaç güne unutulacağız, çok da üzerinde durmaya gerek yok. Ekstra çaba nasılsa işe yaramayacak.” Bu biraz da bizim ülkemize göre bir yaklaşım sanırım.
