Necmi ÇELİK
Ticaret küresel bir eylem. Bir akademisyen olarak ticaret boyutundan bakarak bu küreyi biraz analiz edebilir misiniz?
Küreselleşme her zaman benim de kafamı yorduğum bir konu. Okumalarımı yoğunlukla bu alanda yapıyorum. Küreselleşme holistik bir yaklaşımla her şeyi kapsıyor mu hakikaten. Karşımızdaki dünya aslında global bir köy mü? O sayısız ürün ve seçenek içinde, sayısız fiyat aralığı içinde gerçekten seçim özgürlüğüne sahip miyiz? Hem bireysel hem de ülkeler olarak. Aslında bu küreselleşme bizi tam tersine ekonomik olarak daha da beter bir kıskaçların içine mi soktu diye soruyorum kendime. Bir birliğe bağlı olmadan ticaret yapamamak gibi. Her hikâye, her ideoloji gibi çok naif ve hümanist çıkmış bir düşünce ve hikâye küreselleşme. Küreselleşme ile herkesin eşit olduğu, özgürlüğün olduğu, dünyadaki bütün duvarların yıkıldığı, ekonomilerin, dünya ticaretinin serbestleştiği bir kazan kazan felsefesiyle hem alıcının hem de satıcının kazandığı bir dünya hayal edilmişti. Bu hayalle birlikte bu hikâye bir süre güzel gitmiş, ticareti de kolaylaştırmıştı. Ve her şey güzel giderken kim kral olacak tartışması başladı bir noktada. Batı hep kral olmaya alışmışken, bu küreselleşme ideolojisi Çin başta olmak üzere ve özellikle de Uzakdoğu için bu tabloda ben de varım düşüncesi gündeme geldi bir noktada. Aslında AB gibi ekonomik birleşmelerle birlikte küreselleşme ideolojisi delinmeye başladı.
Nahif tablo ticaret savaşları ile yeni bir sürece mi evrildi küreselleşme sizce?
Evet, böyle bir evrim söz konusu. Dünya ölçeğinde baktığımızda üç ana konu konuşuluyor. Uluslararasılaşma, dijitalleşme ve sürdürülebilirlik. Bu üç kavram ve odak noktası üzerinde hassas davranacakların kazançlı çıkacağı bir gelecek yüzyıldan bahsediliyor şimdi. Hatta çok daha kısa bir sürede dünyanın böyle bir küresel tabloya evrileceği düşünülüyor. Aslına bakarsanız sürdürülebilirlik de pazarlanan bir kavram. Sürdürülebilir ticaret, sürdürülebilir şirketler artık herkesin dilinde bir kavram. Kimi ülkeler bunu çevresel kaygılar odaklı bir konum olarak algılarken, kimi de bu konunun sosyal olarak da sürdürülebilir olmasına odaklı görünüyor. Verimlilik boyutuyla ekonomik anlamda sürdürülebilir olması birçok ülke için daha belirleyici. Ancak gerçek anlamda her üç yaklaşımı birlikte benimseyen ülke yok bugün. Ülkeler bir anlamda kendi ticari markaları için bu sürdürülebilirlik yaklaşımını pompalıyorlar. Trendlerin bir virüs gibi yaygınlaştırılması gibi. Trend neyse ona adapte olma veya bu trendleri taklit etme arayışı, baskısı ön plana çıkarılıyor. Ülkelerin ekonomisi de rekabet ortamı da bu trendlere göre evriliyor. Hikâyeyi yaratanlar ve oyun kurucular dönüp dolaşıp yine aynı isimler oluyor. Ticaretin doğasında var bu, çerçeveyi çizenler çok değişmiyor.Benim senaryomda düzen kurucuların çok değişeceğini sanmıyorum. Ticaret savaşlar yıkıcı değil, diplomatik devam edecek bence.
Marka yolculukları konusunda neler düşünüyorsunuz?
Her şey ürün veya markanın özünü koruyarak etrafında doğru ve güzel bir hikâye örmek üzerine kurulu. Marka yolculuğunda durum tespiti yaptıktan ve alt başlıkları çıkardıktan sonra hikaye de yavaş yavaş şekilleniyor. Bu aşamadan sonra markanın imajı ve nasıl bir kişiliği olması gerektiğini oluşturmak daha kolay. Biz tek tek hikâyelerini ve kimliklerini oluşturup marka yaratmaya çalışsak da önce ülke markasının yaratılması gerekiyor. Çünkü Türkiye markasının uzantısında diğer markalar da desteklenecektir. Marka da ekonomik bir olay. O markanın o sermayeye kavuşması ve içindeki kimlik öğelerini taşıması için en önemli unsurlardan biri menşei. Bu kaynağın, menşeinin markalara güç vermesi gerekir. Bugün bir Kore veya Japon markası ne der bunu biliyorsak bir Türk markası da ne der onu bilmemiz lazım. Küreselleşme potansiyeli taşıyan markalar maalesef üretemedik. Türkiye markasının destekleyiciliğine ihtiyaç duyuyor bu küresel marka yolculuğuna çıkmış isimler. Turquality projesi bir süre tabii ki çok ciddi katkı sağladı. Ama şimdi devamında Turquality projesinin de yeniden konumlandırılması gerekiyor.
Sizce Turquality konusunda neler yapılmalı?
Şu anki piyasa koşullarını o zamanki Turquality programı desteklemiyor. Küresel anlamda her şeyin değiştiği bir dünyada aynı destek paketi ile gidemezsiniz. Şirketler artık küreselleşme iddiası ile doğuyorlar ve ihracat pazarlarına açılıyorlar. Bu şirketlerin mevcut Turquality programına adapte olmaları mümkün değil. Bu markaların çıkış ruhu bozulur onun içinde. Ticaret ve sanayi odaları ile özellikle Türkiye İhracatçılar Meclisi TİM’i çok önemli buluyorum. Yukarıdan bakanlıktan değil, buralarda oluşan seslerle yukarıya doğru gitmek gerekiyor. Ticaret Bakanlığı bir misyon yüklesin biz buna göre ilerleyelim değil, biz bir şey söyleyelim ve aşağıdan yukarıya yükseltelim sesimizi şeklinde bir akış olmalı. Çok başlılık markalaşmada bütünselliği ve hızlı karar alabilme yeteneğini etkiliyor
Marka algısı ile pazarlama stratejisi nasıl yapılandırılmalı?
Pazarlamayı tanıtım ve iletişimden ibaret düşünmek çok yanlış. Önce durumu anlamak, rakiplerin ne dediğini doğru tespit etmek, senin marka olarak nerde durduğunu görmek önemli. Kime hitap edeceksin ve ne söyleyeceksin, diğerlerinden farklılığın ne olacak. Pazarlamayı markadan bağımsız düşünemeyiz. Pazarlama stratejisinin ve markanın çok iyi bir analizi gerekir, doktorluk gibi. Önce doğru teşhis, doğru reçete yazmak gerekli. Önce ilacı yazamazsınız. Marka pazarlamadan önce başlar ve sonra birlikte paralel elele gider. Marka aslında bir fikirdir. Dolayısıyla her şey fikirle başlar. Fikirle birlikte pazarlama biliminin bize öğrettiği terminolojiyi biz markaya inşa ederiz, bu fikrin üzerine mimariyi kurarız. Böylece bina ortaya çıkmış olur. Eskiden pazarda her şeyi algı yönetir diye düşünülürdü. Ancak artık öyle değil. Eğer gerçeksen ve yazdığın hikâyenin de temelleri iyiyse başarı şansı yükseliyor pazarda. Açık nokta olmaması gerekir, çünkü o açık yerden, marka algısından hemen bir sızıntı olabilir. İşi naiflikle ve iyi kalplilikle yapmalıyız. Biz buna iyi kalpli, iyi düşünen marka diyoruz. Sosyal sorumluluksa onu hakikaten yap. Ürünün gerçekten iyiyse onun iyiliğinden bahset. Bunu yapmak, iyi kalpli marka olmak hiç zor değil. Her alanda bu geçerli, hikaye doğru temellere dayandığında alıp gider.
Marka konumlandırmasında hala güçlü olan etik değerler, yıpranmayan güçlü değerler nelerdir?
Marka yönetimi kolayına kaçılarak yapılabilecek bir iş değil. İyi bir pazarlama yöneticisi çok iyi bir ilişki yöneticisi de olmak durumundadır. Konu ticaretse hem alıcının hem de satıcının kazanması ve alışverişin temel ilkelerinin her iki tarafı da mutlu edecek şekilde olması gerekiyor. Sürdürülebilirlikle birlikte hayata dahil olan bir kavram da tüm eylemlerin sadece bireye değil topluma da bir faydası, yani geleceğe bir faydasının olması bekleniyor. Topluma sağlanan fayda son tahlilde yine dönüp bireyi etkiliyor. Toplumun yükselmesiyle birlikte birey de yükselmiş oluyor. Marka olmak sadece hedef kitlesini memnun etmek değil, hedef kitlesinin geleceğine de bir takım yatırımları yapmayı gerekiyor. İyi kalpli marka olmalı diye kastettiğim konu bu. Yasalara duyarlı olacak, etik değerleri olacak, iyi kalpli olacak ve topluma karşı da sorumlu olacak.
Markalar Z kuşağını yeniden keşfediyor
Markaların hedef kitle stratejisi nasıl bir değişim geçiriyor bu süreçte?
Dikkat edilirse pandemi döneminde ürün reklamları değil, hep kurum reklamları döndü televizyonlarda. Bireyin ve toplumun sağlığı için dertlendiler, sen varsan toplum da var ve ortak hikâyemiz de bu şekilde devam eder mesajları verildi sürekli. O dönemde yapılan yatırımların marka algısında çok büyük etkisi olduğunu tüm marka performans değerlendirmelerine baktığımızda görebiliyoruz. Bireyin o yalnızlık, o tek başına kalmışlık duygusu markalar tarafından çok iyi yönetildi, ben marka olarak yanındayım mesajı verildi. Marka sermayesine bu kampanyaların büyük katkısı oldu. Markanın söylemediği ama sessiz olarak da söylediği konular var ki bunların çok güzel geri dönüşleri oldu. Pandemi öncesinde bütün markaların odağında Z kuşağı bireyleri vardı. Markalar her şeyi o dönemde Z kuşağına göre kurguladılar. Öyle bir pandemi ve pandemi sonrası geçirdik ki Z kuşağında daha olgun bir dijitalleşme yaşandı ve bundan da çok mutlular. Artık neredeyse her şeyi ellerindeki akıllı telefonla halletmek istiyorlar. Bu hiç öngörülemeyen bir durumdu. Şu an markalar aslında iki gruba satıyor, üst yaş grubuna ve Z kuşağına. Odak bir yandan o tarafa da yönlenmeye başladı. Z kuşağı iyi kalpli, değerlere önem veren, aslında çoğunlukla hiçbir şeyden wooow olacak kadar etkilenmeyen bir özellik taşıyor. Markaların içinde sevdikleri ve paylaşmak istedikleri duygusal bir yapı varsa bu etkiliyor onları. Her aldığınız bir ayakkabı markası yardıma muhtaç bir çocuğun hayatına katkı yapıyorsa bu etkiliyor onları. Ve viral iletişimde bunu konuşuyorlar. Üst yaş grubu diye nitelediğimiz kitle de bu duygusal unsurlardan etkileniyor. İki kuşağı buluşturan nokta bu. Biz buradayız sizinleyiz mesajı.
Nokia neden Apple’ın gelişini göremedi
Son yıllarda hep şu soru sorulur, Nokia nasıl oldu da Apple’ın gelişini görmedi. Aslında Nokia bu gelişi gördü.Akıllı telefon pazarı başta olmak üzere yatırımına da başlamıştı. Ancak uzun yıllar lider olmanın hantallığıyla işi yavaştan aldı. Apple ise bu buluş sürecini hızlandırarak pazarda öne geçti. Örnek vermek gerekirse aynı şey Türkiye’de de probiyotik ürünler pazarında yaşandı. Yerli marka yeterince pazara hızlı giriş yapamadığında yabancı marka pazarda sermaye gücüyle ve teknolojisiyle öne geçti. Sermaye gücü ve buluşu pazara dönüştürme hızı belirleyici. Pazara hızlı giren hikayenin de sahibi ve devam ettiricisi oluyor. Bir buluş yaratıldığında doğal bir evre yaşanır hayata geçirme konusunda. Örneğin Migros insansız mağazacılığa pandemiden çok önce hazırdı, ama bu ürünü ticarileştirmenin koşulları 7-8 sene önce yoktu. Teknolojik ilerlemelerin de ekonomiyle desteklenmesi gerekiyor, o teknolojiyi bulsan dahi piyasaya çıkartamıyorsun. Alman ekonomisinin gücü ve desteği sayesinde bir çok teknolojik gelişme kolayca ürüne ve markaya dönüşebiliyor
