ASLI BARIŞ
Kuzguncuk’ta küçük bir butikten yola çıktı, küresel bir moda imparatorluğu yarattı. Koton Yönetim Kurulu Üyesi Gülden Yılmaz nasıl başardı? Modaya yön veren isimle yeni trendler, çalışma temposu ve girişimcilik üzerine…
Hikâyeyi başa saralım; küçük bir butikten başlattığınız Koton, küresel bir zincire dönüştü. Bu serüveni tarif etmenizi istesek…
Koton’un hikayesi tam da söylediğiniz gibi 1980’lerin sonunda başladı. 1988 yılıydı. Kuzguncuk’ta küçücük bir mağazada, eşimle birlikte yepyeni bir yola girdik. Mahalledeki müşterilerimiz kulaktan kulağa ismimizi yaydı, o zaman deniz subayı olan eşim Yılmaz ile mağazanın gördüğü ilgi bizi daha da cesaretlendirdi. Avrupa Yakası’ndan dahi müşteri geliyordu. 3-4 yıl bu heyecanla geçti. İşimizi nasıl daha iyi yaparız, ürünü nasıl çeşitlendiririz derken içimizdeki o heyecan bizi ilk ihracat deneyimine taşıdı. 1994 yılında Münih’te ilk toptan showroom’umuzu açtık. Bu toptan showroom üzerinden Almanya’daki department store’lara en moda ürünleri pazarlamaya başladık. Tabii bu vesileyle modayla şirketin ilk günlerinden itibaren çok yakın bir şekilde yanyana durduk. Gündelik değişen moda trendlerine adapte olmayı şirketin çok genç zamanlarından itibaren içselleştirdik. Bugün bile bunun faydasını görüyoruz. Koton için, “moda bizim DNA’mıza kazınmıştır,” şeklinde ifade etmek en doğru tanım aslında.
Dünyaya ürün satabilir hale gelmek, bence hangi sektör olursa olsun markanın ruhuna iyi gelen bir açılım. Şöyle tanımlamaya çalışayım, kolejde dil öğrenen bir çocuğunuz var, yaz kampına yurtdışına gönderiyorsunuz ve bambaşka bir özgüvenle geri dönüyor… İşte ihracata başlamak, yaşadığımız bu tecrübe bizi koleksiyon ve tasarım kavramlarıyla tanıştırdı. Koton’un özünde var olan o ele avuca sığmaz çocuk kendini tam olarak bu noktadan sonra gösterdi. Hızlı hareket eden, trendleri takip ederek tüketicilerin beklentilerine göre tasarımlar hazırlayan, her zevke uygun koleksiyonlar çıkarabilen ve bütün bunları daha geniş, daha ferah mağazalarda, üstelik müşterisine deneyim yaşatarak sunan bir marka haline geldik. 2000 yılında Koton markasıyla 10 mağazamız varken, 2010 yılına geldiğimizde artık yurtdışında da mağaza açmış bir markaydık… Rusya, Körfez ülkeleri derken Batı Avrupa’ya da adım attık. Bizim gibi tutkulu bir moda markası yaratmak için gecesini gündüzüne katan insanlar için yurtdışında mağazalarımız aracılığıyla hizmet vermek olağanüstü bir adımdı. Düşünsenize her sabah bambaşka kültürlerden insanları bambaşka lisanlarda ama Koton’un ortak diliyle karşılamak, mesafelere meydan okumak… O günkü şartlarda Koton’un yurtdışındaki yayılımı müthiş bir hikaye yarattı. Eylül 2015’te bizi bence bugünlere hazırlayan bir diğer önemli adımı atarak online alışveriş dönemini koton.com ile başlattık. Pandemiyle birlikte de koton.com müşteriyle aramızdaki en kuvvetli köprü haline geldi.
Koton, moda endüstrisinde öncü isimlerle de iş birliği yapıyor. Bu iş birliklerini markanın büyüme stratejisinin içinde nerede görüyorsunuz?
Moda, dünyanın gidişatına en hızlı uyum sağlayan, hatta bir adım öne çıkan bir sektör. Sınırların tartışıldığı, şeffaflığın ve sahiciliğin konuşulduğu bir dünyada iddialı bir moda markası gücünü iş birliklerinden, yeni fikirlerle yan yana yürümekten, ilham almaya ve vermeye meyilli bir duruştan alır düşüncesindeyim. Biz iddialı bir moda markası olarak çok farklı kesimlere ulaşmak istiyoruz. Herkesin kendine en uygunu bulacağı bir tarz ve çeşitliliği tüketiciye sunmak arzusundayız. Marka yönetiminde sahip olduğumuz tüm kabiliyetlerimizi, özgün tarzlarıyla öne çıkan tasarımcılarla veya influencerlarla birleştirerek insanların stil arayışına cevap verecek koleksiyonlar hazırlamak bizim en iyi yaptığımız işlerin başında geliyor. Etki gücü yüksek isimlerin imzasını taşıyan koleksiyonları gururla mağazalarımıza, kanallarımıza taşıyoruz. Her bir ismin yaratıcı gücü, tasarım anlayışı bize yepyeni ufuklar açıyor, yepyeni müşterilerle tanışmamızı sağlıyor. Markamız tazeleniyor, müşterimiz çeşitleniyor. İş birliklerimiz hayalimizden de öte, çok yönlü faydalar sunuyor. Biz yenilenirken tasarımcı için büyük ve anlamlı bir dünyanın kapıları açılıyor. İş birliği yaptığımız kişinin takipçileri için de markanın kendi müşterileri için de yenilik ve heyecan yaratıyor. Koleksiyon iş birliği yapmayı çok seviyoruz. Bugüne kadar kimlerle çalışmadık ki? Bora Aksu, Hakan Yıldırım, Jean Piere Braganza, Dilek Hanif, Elif Mısırlı, Zeynep Tosun, Arzu Sabancı, Ece Sükan, Ebru Şallı, Melis Ağazat… Her biri birbirinden değerli bu isimlerle yollarımızın kesişmiş olmasını her zaman bir zenginlik olarak gördük. İş birliklerine her zaman devam edeceğiz.
Türkiye’de modanın her kesime ulaşılabilir olmasına katkı sağlayan markaların başında geliyorsunuz. Bu süreç nasıl başladı?
Yıllar içerisinde müşterimiz değişti, biz de değiştik, değişimin içinden geçerken bile değiştik. Strateji ve planlarımızda dijitalleşme, hız, sadeleşme ve verimlilik başlıkları öne çıktı ve yeni projelere başladık. İçinden geçtiğimiz zamanı yakalamak, hatta önüne geçmek için bu başlıkların her biri üzerinde çok çalıştığımız bir dönemi yaşıyoruz. Müşterilerimizin değişen ihtiyaçları doğrultusunda ürün ve hizmetlerimizi hızla adapte etme; insan, zaman yönetimi ve iş yapma şekillerini sadeleştirerek daha verimli hale getirme, işimize yeni teknolojileri dahil etme… E-ticaret kanalında işler son dönemde çok arttı. Artan taleple birlikte depo süreçlerinin sadeleşmesi ve hızlanması, sevkiyatların hızlanması ve maliyetlerin düşürülmesi, mağaza stoklarının e-ticarete açılması gibi pek çok başlık üzerinde çalışır olduk. Sadece e-ticaret değil, tüm süreçlerimizde verimlilik odaklı projelere yoğunlaştık. İnanılmaz sonuçlar aldık. Çünkü bir moda markası için en önemli yetkinliğin müşteriyi duymak olduğunu biliyorduk. Müşterinin kalbini, iç sesini daima duyan bir marka olduğumuz için dijital dünyaya, dijitalleşen alışverişe hızla adapte olduk. Modayı her kesime ulaştırabilme stratejimiz de bu adaptasyon süreciyle hızlandı. Koton’un değişen trendlere, toplumun ve toplum içinde yaşayan müşterisinin beklentilerine uyum sağlama, hızlı adapte olarak ihtiyaç ne ise ona yanıt verebilme yeteneği sayesinde ivmemiz hep yukarı yönde. Heyecan hiç bitmiyor.
Modadaki iddianızda farklı kesimlere hitap etmek de yer alıyor mu?
Her zaman ilklere imza atan bir marka olarak herkesin kendine en uygunu bulacağı bir tarz ve çeşitliliği tüketiciye sunmak arzusundayız. Ana müşteri kitlemizi 18-35 yaş grubu genç, toplumsal hayatın içinde aktif ve çoğunlukla çalışan bir kesim oluşturuyor. Öncelikle bir marka olarak müşterilerimizin beğenilerini, giyim alışkanlıklarını ve yaşam tarzlarını çok iyi dinlemeye ve analiz etmeye gayret gösteriyoruz. Müşterilerimiz bizden farklı beğenilere, ihtiyaçlara ve alışkanlıklara uygun olabilecek, zenginliği ve çeşitliliği yansıtan bir moda sunmamızı bekliyor. Aynı anda onlarca farklı trendin moda olduğunu da düşündüğümüzde, müşterilerimiz de beğenilerine göre gruplara ayrılıyor aslında. Analizlerimizin sonucunda, müşterilerimizle ilgili detayları göz önünde bulundurarak, özgün tarzlarıyla öne çıkan tasarımcılar ve celebrity’lerle iş birliğine giriyor ve her türlü stil arayışına cevap verecek koleksiyonlar hazırlıyoruz.
Koton küresel bir marka… Modanın dünyada tüketim alışkanlıkları nasıl değişiyor?
Tüketici uzun pandemi döneminde iddiasız sade, eşofman tarzında kıyafetler giymekten biraz sıkıldı, şu anda tam tersi bir eğilimde. Bir nevi yeniden hayata dönmeyi kutluyor. Her şey maksimalist havada, kalıplar, detaylar, aksesuarlar abartılı. Renkler çok canlı, adeta top yekûn bir festival havası var modada. Bütün dekolteler abartılı ve her şey çok seksi.
Yurt dışında performansınızın en iyi olduğu ülkeler hangileri?
Rusya, Kazakistan, Romanya, Fas ve Körfez Ülkeleri, yurtdışında performansımızın en iyi olduğu ülkeler.
Markayı eşinizle birlikte ele almak nasıl bir fark yaratıyor?
35 yıldır evliyiz ve 34 yıldır birlikte çalışıyoruz. Birbirimizin yeteneklerine, güçlü yönlerine güvenerek bir çalışma ahengi yarattık. Kimi kararlarda daha uzun zaman tartışabiliyoruz ama toplamda birbirini tamamlayan bir ekip olmayı hep başardık.
Çok yoğun bir temponuz var. Bu tempoyu nasıl yönetiyorsunuz?
Ben yoğunluğa, hayatın yüksek tempolu akmasına alışkınım. Hem kendi mizacımdan kaynaklanan iç enerjim yüksek, hem de işimizin doğası gereği bir günümüz çok hızlı ve hareketli geçiyor. Elbette zaman zaman yorgunluklarım oluyor. O zaman da durup dinlenmem gerektiğini biliyorum ve kendi küçük molalarımı veriyorum. Yoga ve meditasyonun bu anlamda büyük desteğini görüyorum.
Kadın girişimcilere yorum ve tavsiyeleriniz ne?
Bugün girişimcilik bir kültür ve son yıllarda yükselen bir ekonomik değer. Bu konu ülkelerin, hükumetlerin ekonomi programları içinde yer alan, üniversiteler, STK’lar, çeşitli fonlarla desteklenen bir model. Girişimcilerin neye ihtiyacı olduğunu, onları hangi alanlarda desteklenmesi gerektiğini biliyoruz, buna uygun eğitim ve finans programları, fonlar oluşturuluyor. Kadın girişimcilerin karşı karşıya kaldığı en önemli problem finansal okuryazarlığın düşük olması. Bütçe yönetiminde etkin finansal kararlar alma olarak tanımlanan finansal okuryazarlık hem çalışma hayatında hem de kendi hayatında kadının daha doğru yön alması için gerekli bir donanım.
Bir diğer önemli başlık dijitalleşme ve markalaşma. Kadın girişimcilerin finansal okuryazarlık gibi, bu alanda da güçlenmeleri gerekiyor. Kadınlar girişimci oluyor, üretime giriyor fakat ürünü müşteriyle buluşturmada sorunlar yaşayabiliyor. Kadın girişimcilerin öncelikle kendilerine güvenmeleri, sonrasında da bu alanlarda kendilerini geliştirmelerini öneriyorum.
Bunun yanı sıra, kadın ya da erkek, iş hayatında bence en mühim mesele hayal kurabilmek. Hayal her şeyin başı. Bireyler ve hatta ülkeler için bana göre görkemli hayatlar ancak görkemli hayallerle gerçekleşebilir. Kadın girişimcilere öncelikle hayallerine sahip çıkmalarını, hayali gerçek kılmak için çalışırken önlerine çıkan engeller karşısında kişilikleriyle, bilgileriyle ve farkındalıklarıyla çekinmeden kendi varlıklarını hissettirmelerini, kendilerini ifade etmelerini tavsiye ediyorum. Taşları yerinden oynatmanın, yerleşik düzende kadınlar olarak hak ettiğimiz yeri almanın başka bir yolu yok. Hayallerimize ulaşmak için vereceğimiz mücadele, bugünün kız çocuklarına daha güvenli, daha eşitlikçi bir dünya bırakmak için bence çok kıymetli.
SÜRDÜRÜLEBİLİR MARKA YOLCULUĞUMUZUN ESASLARINI YENİDEN TARİF ETTİK
Koton sürdürülebilir sosyal sorumluluk projeleriyle de anılıyor. Bu projelerden bahseder misiniz?
Sürdürülebilirlik konusundaki hassasiyetimiz kurulduğumuz günden beri vardı. Pandeminin hemen ardından Kasım 2020’de sürdürülebilir marka yolculuğumuzun esaslarını yeniden tarif ettik. Sürdürülebilirlik alanında yürüttüğümüz projelerden de güç alarak, uzun bir değerlendirme sürecinin ardından sürdürülebilirlik manifestomuzu “Yaşama Saygı” adıyla yayınladık. 2020 yılının Kasım ayında “Yaşama Saygı” manifestomuzda sürdürülebilirliği marka olarak var oluşumuzun temel çerçevesi olarak kabul ettiğimizi vurguladık. Koton olarak iş hedeflerimizi kaynaklarını tükettiğimiz gezegenimize, içinde yaşadığımız topluma, o toplumu oluşturan insanlara saygı temeli üzerine oturtacağımızı taahhüt ettik. Nitekim bunun için gerekli adımları peş peşe attık. Bizi Türkiye’nin “Better Cotton” üyesi yapan imzayı yine Kasım 2020’de attık.
Better Cotton, dünya çapında milyonlarca çiftçinin daha sağlıklı koşullarda pamuk üretmesini sağlamak için oluşturulmuş bir inisiyatif.
2021 yılında, “Suya Saygı” projemizle Şahika Ercümen ile iş birliği yaparak sürdürülebilirlik konusundaki dev adımlarımızı atmaya devam ettik. Endüstrimiz su tüketimi en yüksek sektörlerden biri. Su kullanımının azaltılması endüstrimizin alacağı ilk ve en acil önlemlerden. Suya adanmış koleksiyon yaparak hem kendi su ayak izimizi azaltmak hem de bu konuda bir farkındalık yaratmak istedik. “Suya Saygı” koleksiyonumuzda kullandığımız sürdürülebilir teknolojilerle, temiz suyun karşı karşıya kaldığı tehlikelere ve suyun dünyamız için önemine dikkat çekmek istedik.
- Suya Saygı koleksiyonu ile bugüne kadar karbon emisyonumuz 623 bin kilogram daha az gerçekleşti.
- Doğa dostu materyal ve üretim teknikleri kullanarak 49 milyon litre su tasarrufu elde ettik.
- 825 kg daha az pestisit kullanmamız mümkün oldu.
“Bana Göz Kulak Ol Derneği” ile iş birliği yaparak bir diğer projemiz olan “Koton Love” projesini hayata geçirdik. Projemizle birlikte hayvan haklarının korunmasını, hayvanların daha iyi yaşam koşullarına ulaşmasını desteklemeyi amaçlıyoruz.
Kadınları ekonomik sisteme ve toplumsal hayata dahil etme vizyonumuzla yürüttüğümüz projeler kapsamında “El Emeği” koleksiyonumuzu 2016 yılı itibarıyla hayata geçirdik. Bu proje ile kadınların üretim gelir zincirine dahil edilmesini sağlayarak yaşam koşullarının iyileştirilmesine ve toplumsal hayatta daha aktif yer almalarını hedefliyoruz. 2016 yılında UNDP ve GAP İdaresi gibi bizimle aynı niyeti taşıyan iki önemli kurumla kol kola girerek başlattığımız “El Emeği” projemiz tam 7 yıldır devam ediyor. Bugüne kadar 7 bin 500’den fazla kadına dokunmuş olan projemizde, 580 bin adet ürün ile 7.213.170 TL’lik bir geliri bölge kadınlarına aktardık.
Gardırobunuzdaki değişmeyen parçalar neler?
Stilimin vazgeçilmez parçası ceket. Pek çok farklı parçayla feminen bir görünüm elde edebileceğim etekler ve stiliyle her zaman hayat kurtaran pantolonlar gardırobumun vazgeçilmezleri arasında yer alıyor. “Suya Saygı” koleksiyonundaki her parça bana her zaman gezegenimize karşı sorumluluklarımızı hatırlatıyor. Bu sebeple benim için özel. Diğer taraftan ben de modayla beraber değişiyorum. Benim gardırobumda değişmeyen tek şey değişim.
İş ve günlük gardırobunuzun arasında fark var mı?
Her zaman giyimine dikkat eden biriyim. Kıyafetlerin bir dili olduğuna inanıyorum. Kişinin yaratıcılığını, bazı dokunuşlarla bir kıyafeti nasıl güzelleştirdiğini görürüm. İş yerinde her zaman günün modasına uygun giyinmeye özen gösteririm. Üzerinde çalıştığımız trendler bana her zaman ilham veriyor. Birlikte çalıştığım arkadaşlarıma da ilham vermeye çalışıyorum. Evde de hiçbir zaman özensiz giyinmem. Elbette evde daha rahat ve konforlu giyiniyorum ama onlara da mutlaka küçük dokunuşlarla güzellik katmaya çalışırım. Küpemi, aksesuarımı takarım.
Çanta ve ayakkabı tutkunuz var mı?
Öncelikle gerçek bir ayakkabı tutkunuyum. Döneme ve trendlere uygun ayakkabı modasını takip ediyorum. Çanta benim için ayakkabıdan sonra geliyor.
